艦隊、家電、飲料、銃器、微生物…。身の回りのあらゆるものや概念を、美少女やイケメン、
コミカルなキャラクターにしてしまう 「擬人化」がいま、注目を集めている。古くから日本では、
自然に存在するすべてのものに神が宿ると考えられてきたが、それが進化 して、「萌え」や
「愛らしい」要素がビジュアルとして追加され、人々の人気を集めているのだ。
実はいま、その「擬人化」を、プロ モーションやブランディングのツールに活用する事例が
増えている。擬人化で成功するコツとは何か。

■キャラ理解度が成熟した日本は擬人化天国
　「擬人化」とは人間ではないものや概念を人間に見立ててキャラクター化すること。アニメ・コミック
業界では長らく定着している手法だが、今年4月にサービス開始された萌えキャラクターに擬人化した
艦船＝「艦娘（かんむす）」を育成するゲーム「艦隊これくしょん-艦これ-」の爆発的ヒットでムーブメントは加熱。
さらにはさまざまな企業もプロモーションやブランディングのツールに擬人化の手法を取り入れ、
消費者層の拡大や掘り起こしに成功している。

　こうした擬人化コンテンツが盛り上がる背景には、『データベース消費』の概念が考えられる。
これは評論家の東浩紀氏が提唱したもので、物語そのものよりも「キャラクター・設定・世界観」等の
組み合わせを消費する態度のことを指す。特に日本のポップカルチャーに親しむ層はこの傾向が強く、
それが同人誌に代表される二次創作文化を花開かせたのだろう。

　生活者のコンテンツ消費実態について調査を行っている博報堂DYメディアパートナーズの
加藤薫氏によると、「二次創作のポイントは、『キャラクター・設定・世界観』が決まっていれば、
公式の創作以外に第三者でも自由に作品を作る余地があること。世界観が綿密に練られた
日本のコンテンツが二次創作に向いているのは、ここに由来します。擬人化もまた二次創作から
派生した手法なので、日本のコンテンツは構造上、擬人化と相性がいいと言えるでしょう」という。
また加藤氏は、「日本人はもともと擬人化キャラクターを読み解く能力が高い」ことも指摘。
コアなアニメファンでなくとも、絵を見れば一瞬で「このキャラはクール系、このキャラは妹系」などと
理解できるほど、現代の日本社会にはアニメが定着している。こうしたポップカルチャーの共有もまた、
「理解のスピードの速い、一枚絵のコミュニケーション」である、擬人化の手法がうまくハマった背景にあるようだ。

　さらに加藤氏は、近年の擬人化コンテンツ増加の背景に、ソーシャルメディアとスマートフォンの
普及にともなう「理解のスピードの速い、一枚絵のコミュニケーションの受容性」の高まりをあげている。

　「1日に接触する情報量が加速度的に増えているなか、長々とテキストで説明するより、
一目でパッと理解できる絵や写真のほうが現代のライフスタイルに合っていると言えるでしょう。
イラストで商品などの特徴を伝える擬人化は、スマホの小さい画面ですぐ視認できることも大きなメリットです」（加藤氏）

■密度の濃い擬人化にユーザーは巻き込まれる
　さて、現代の擬人化ムーブメントの起点とされるのが、03年にコミックで初出された「びんちょうタン」。
備長炭を萌えキャラクター化するという意外性から、04年度「日本オタク大賞」に輝いた作品だ。
同作はアニメ・ゲーム化もされ、現在も備長炭の名産地である和歌山県みなべ町
「南部川村森林組合」のマスコットキャラクターとして親しまれている。

　備長炭の例からも、「もはや擬人化できないものはない」と言っても過言ではない。しかし
「びんちょうタン」から10年、これだけ擬人化コンテンツが百花繚乱してユーザーの目も肥えた今、
安易な擬人化は一笑に伏されるだけだ。

　キャラクター化によって商品や企業への親しみを喚起させるのも擬人化のメリットだが、
忘れてはならないのが、擬人化とはもともと二次創作、つまりユーザー参加から派生した
ムーブメントでというあるということだ。

　博報堂 研究開発局の佐藤誠一氏は、「ここ数年でコンテンツの楽しみ方が、
コンテンツそのものだけでなく、それを介したコミュニケーションまで重視されるようになった」
ことを指摘し、成功する擬人化のポイントに次の3要素をあげる。

（>>2へつづく）
http://www.oricon.co.jp/news/ranking/2030402/full/